May 3, 2018 / 11:29 AM / 7 months ago

Fußball-WM ist bei Adidas nur noch fürs Image wichtig

- von Alexander Hübner

A soccer ball with the sign of the FIFA World Cup 2018 is seen before the Adidas annual news conference in Herzogenaurach, Germany March 14, 2018. REUTERS/Michael Dalder

München (Reuters) - Die Fußball-Weltmeisterschaft spielt für den Erfolg von Adidas nur noch eine Nebenrolle.

Der zweitgrößte Sportartikelkonzern der Welt wächst am stärksten in Ländern wie den USA oder China, wo Fußball bei weitem nicht so populär ist wie in Europa. Diesseits des Atlantiks wuchs Adidas im ersten Quartal nur noch um fünf Prozent - und hat dank neuer Trikots und Bälle damit den größten Teil des Weltmeisterschafts-Effekts schon mitgenommen, wie Vorstandschef Kasper Rorsted am Donnerstag in Herzogenaurach sagte. “Im zweiten Quartal steuern wir auf stagnierende Umsätze zu.” Das alarmierte die Börse: Die Adidas-Aktie stürzte um mehr als fünf Prozent ab.

Das Sportereignis, das im Juni in Russland beginnt, bietet Adidas laut Rorsted weniger Chancen als die WM vor vier Jahren in Brasilien. In Russland selbst brach der Umsatz im ersten Quartal um 16 Prozent ein. So lange es die Sanktionen gegen das Land gebe, werde sich daran auch nichts ändern. Wichtig ist sie aber vor allem für das Markenimage des Konzerns. Adidas, nach dem Sensationssieg Deutschlands 1954 zur Weltmarke aufgestiegen, rüstet 12 der 32 Nationalmannschaften aus. Welchen Anteil der Fußball am Umsatz von 5,55 Milliarden Euro im ersten Quartal hatte, sagt Adidas nicht.

Um sich ein jugendliches Image zu verschaffen, baut der Konzern auf Partnerschaften mit Prominenten wie dem Rapper Kanye West, der zuletzt mit kontroversen Äußerungen über das Schicksal der Sklaven in den USA in die Schlagzeilen geraten war. Sie hätten sich 400 Jahre ihrem Schicksal ergeben, sagte er in einem Interview. Adidas hatte den 40-Jährigen Musiker und Designer vor fünf Jahren von Nike abgeworben und verkauft von Kanye West kreierte Schuhe unter der Marke “Adidas Yeezy”. “Manche Äußerungen unterstützen wir natürlich nicht”, sagte Rorsted. An “Yeezy” halte Adidas aber fest.

AKTIE UNTER DRUCK

Die Debatte um Kanye West und das mäßige Wachstum in Europa überschatteten den Gewinnsprung, den Adidas im ersten Quartal hinlegte. Mit einem Ergebniszuwachs im fortgeführten Geschäft um 17 Prozent auf 542 Millionen Euro überraschten die Franken die meisten Experten positiv. Dabei investierte das Unternehmen laut Rorsted deutlich mehr - etwa über Marketing oder Sponsoring - in die Marke. Mehr als zwölf Prozent des Umsatzes gibt Adidas dafür aus. “Wir sparen uns nicht zum Gewinn, wir investieren zum Gewinn.” Doch es gelte, die richtige Balance zu finden zwischen Marktanteilszuwächsen und Ergebnissen.

Der schwache Dollar begrenzte das Umsatzwachstum auf zwei Prozent, um Währungseffekte bereinigt stieg das Volumen um zehn Prozent. Diese Zuwachsrate hat sich Rorsted auch für das gesamte Jahr vorgenommen. Der Gewinn solle um 13 bis 17 Prozent auf bis zu 1,68 Milliarden Euro steigen, bekräftigte er.

REEBOK VOR DER TRENDWENDE

Die größten Wachstumstreiber waren zwischen Januar bis März erneut Nordamerika (plus 21 Prozent) und China (plus 26). In den USA spurtete Adidas dem größeren Rivalen Nike davon, der auf seinem Heimatmarkt von Dezember bis Februar sechs Prozent Umsatz einbüßte. Insgesamt sei der US-Markt nur leicht gewachsen, sagte Rorsted. “Das deutet an, dass wir starke Zuwächse bei den Marktanteilen hatten.” Die Fitness-Marke Reebok, das Sorgenkind von Adidas, verzeichnete weltweit zwar ein Umsatzminus von drei Prozent, in den USA habe sie aber erstmals seit einigen Jahren wieder zugelegt, betonte der Däne.

Anders als dem Rivalen Puma machen die angedrohten Schutzzölle der USA gegen China Adidas wenig Sorgen. Der Konzern lasse die meisten Schuhe in Vietnam produzieren, aus China kämen fast nur Schuhe für den dortigen Markt.

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